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Malcolm, un programme idéal pour les publicitaires

La série a fait l'objet d'une étude comparée qui a prouvé que les téléspectatrices assimilent mieux la publicité quand elle est placée dans Malcolm plutôt que dans une série comme Sex & the City.

Les écrans publicitaires de Picadilly Circus à Londres. © DR
Les écrans publicitaires de Picadilly Circus à Londres.

« Ce que nous vendons à Coca Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. » Cette phrase, prononcée en juillet 2004 par Patrick Le Lay, président de TF1, est devenue célèbre et symbolique, en mettant en évidence le rôle de la toute puissante télévision privée. En clair, proposer des programmes mettant le téléspectateur suffisamment en condition pour s’approprier convenablement le contenu des écrans publicitaires vendus aux annonceurs. Un peu caricatural ? Très certainement, mais il n’empêche que la publicité reste la source de revenus principale des chaînes de télévision, du moins privées.

Le hic, c’est qu’une récente étude menée par des chercheurs britanniques ont livré des conclusions surprenantes : les publicitaires gâcheraient leur argent, au moins avec les téléspectatrices féminines, quand ils placent des spots publicitaites dans des programmes ayant un contenu sexuel.

Ellie Parker, scientifique au département de psychologie de l’University College London, explique :

« Le sexe semble avoir un effet négatif sur les femmes. Le sexe est seulement efficace quand il s’agit d’une cible d’hommes »

Ellie Parker

Dans cette nouvelle étude publiée ce mois-ci dans Applied Cognitive Psychology, les chercheurs ont testé les effets de la publicité sur un groupe de 60 étudiants lycéens (30 hommes et 30 femmes), âgés de 18 à 31 ans.

Les étudiants ont été divisés en quatre groupes. Le premier a vu un épisode à contenu explicitement sexuel de Sex & the City, contenant des coupures publicitaires ayant également du contenu sexuel. Un autre groupe a vu le même épisode avec de la publicité à contenu non sexuel. Le troisième et quatrième groupe ont vu un épisode de Malcolm in the Middle, ne contenant pas de contenu sexuel explicite, avec, selon les groupes, des publicités avec ou sans contenu sexuel.

Les chercheurs ont trouvé que les étudiants étaient bien moins enclins à consommer les produits de la publicité diffusés durant l’épisode de Sex & the City plutôt que durant l’épisode de Malcolm in the Middle.

En outre, les hommes ont été capables de citer la marque des produits qu’ils ont vu à l’antenne lorsqu’il s’agissait de publicités à contenu sexuel, mieux que lorsqu’ils s’agissait de publicités plus neutres. D’autre part, les femmes ont occulté les publicités ayant un contenu sexuel.

Conclusion, le rire est bon pour la consommation, plus que le sexe, qu’on se le dise ! Pas étonnant dès lors de retrouver notre surdoué préféré aux commandes de la tranche du midi sur M6 pour s’en payer une bonne, de tranche !

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